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                              圣元奶啤的新品為何迅速走紅?雀巢的全域營銷玩出新花樣

                              文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2020-6-1     瀏覽次數:    

                              年輕人已經成為中國飲品市場的主場。對歷史較久的品牌來說,如何讓消費者常見常新,不斷吸引年輕消費者成為重要一課。  

                              作為咖啡領域的著名品牌,雀巢咖啡“自我超越”加快了品牌的年輕化腳步,提升了拉新能力。新品研發+全域營銷策略,成為這場戰役的兩股奇兵。  

                              這個夏天,雀巢推出“殺招”新品FruityIceCoffee(特調果萃),以速溶咖啡的進化,探索如何獲取當下年輕人們的歡心。同時,通過與阿里媽媽合作,雀巢實現了在年輕消費者群體中的精準種草和全方位轉化,讓雀巢新品迅速奠定了網紅爆品的地位,同時以爆品帶動整個品類,建立和年輕消費者溝通的嶄新渠道,升級了品牌的年輕感,品牌招新能力也得到大幅提升。  

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                              數據洞察用戶需求,雀巢打造飲品網紅新勢力  

                              去年,為了打造品牌的新增長動力,雀巢與阿里巴巴進行了一項全新嘗試,借助全域營銷的數據技術優勢,通過小洞察+大洞察,將傳統消費者調研與線上實際的營銷進行打通,品類新客招募效率較以前提升,將不喝咖啡的人也變成自己的消費者。  

                              “而今年,雀巢在洞察基礎上進一步推動了新品的落地,打造出特調果萃系列。年輕消費者喜愛的網紅新品,成為雀巢的新戰略?!比赋舶⒗锇桶涂蛻糌撠熑藯詈杀硎?,這一輪“聯合攻略”的成績同樣驚艷:特調果萃第一波當天售出10萬盒。  

                              雀巢是如何打造消費者喜愛的網紅新品的?  

                              消費分級趨勢下,咖啡市場在近年來發生巨大的變化。我們看到,手沖咖啡、精品咖啡不斷涌現,年輕人們對于咖啡的期待,也從開始的文化符號、防困必備,變成日常的飲料飲品。  

                              在對速溶咖啡的品類新客進行調查后,雀巢也從數據中發現,大量女性消費者已經把咖啡當成了一種好喝的飲料。他們對咖啡口感有更高、更多元化的需求,也會追求奶香的口感等。  

                              挑剔的味蕾需求轉變,雀巢在此人群洞察基礎上,做了新品的研發和落地——探索口味上更有吸引力的咖啡,打造出新品FruityIceCoffee(特調果萃)。特調果萃將水果和咖啡口味融合,是包含冰甜青蘋果口味、椰香鳳梨口味和沁風桃桃口味的夏季特供咖啡。  

                              “而隨著該新品線的落地,雀巢一方面仍舊將二三線城市年輕女性、咖啡品類入門消費者作為潛客人群,另一方面隨著品類的滲透,圍繞速溶老客,拓展跨品類的人群招募?!睏詈烧f。那些原先不喝咖啡,但是有飲料偏好的學生、高品質生活追求者、青年白領等,也都成了雀巢的消費者。  

                              發掘新品潛客是起點,通過聯合阿里媽媽,雀巢在后續對高勢能人群即代言明星,以及粉絲運營這兩大層面展開營銷。  

                              阿里媽媽廣告策略中心里的達摩盤(DMP)通過明星粉絲人群圈定和特調果萃潛客人群洞察后,發現黃明昊(Justin)的粉絲在性別、年齡、消費能力、品牌偏好等方面均與特調果萃人群洞察結論高度契合,由此為品牌確定明星人選提供了參考。


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